Les mots clés constituent la base même de vos campagnes Google AdWords. Bien qu'il existe d'autres méthodes de diffusion des annonces, la plupart des campagnes sont créées à partir de mots clés.

Que sont les mots clés ?

Pour diffuser des annonces dans AdWords, il faut prendre en compte, d'une part la requête de recherche d'un utilisateur sur un site de recherche, et d'autre part le mot clé dans la campagne d'un client AdWords. Les mots clés sont des termes que vous choisissez pour déterminer quand votre annonce doit être diffusée ou non. Si toutes les conditions préalables (budget/CPC max. suffisants et bon niveau de qualité) sont réunies, votre annonce est diffusée lorsque l'un des mots clés de votre compte correspond à la requête de recherche d'un utilisateur.

Comment les mots clés fonctionnent-ils ?

Pour expliquer leur fonctionnement, nous allons prendre l'exemple d'un site de recherche comme google.fr. Lorsqu'un utilisateur recherche des informations sur www.google.fr, il entre une requête de recherche. Google affiche alors une sélection de liens vers des sites Web en rapport avec la requête de recherche. Parallèlement, Google diffuse les annonces AdWords (en haut ou à droite des résultats de recherche gratuits) qui contiennent la requête de recherche ou une partie des termes dans leur liste de mots clés. Par exemple, si un utilisateur recherche le terme "vélo", un vendeur de bicyclettes peut l'ajouter à sa liste de mots clés pour que l'annonce soit diffusée dans le cadre de requêtes de recherche connexes.

Utilisez la ponctuation appropriée pour spécifier le type de correspondance entre les mots clés et les requêtes de recherche. AdWords propose différentes options de mot clé :

  • Requête large

Cette option permet de diffuser votre annonce dans le cadre de requêtes de recherche contenant votre mot clé ainsi que des expressions similaires et des variantes pertinentes (correspondance étendue). Si les mots clés sont constitués de plusieurs mots, leur ordre par rapport à celui de la requête de recherche n'a pas d'importance, ce qui signifie que l'annonce peut également être diffusée pour des correspondances partielles.

Exemple : magasin de vélo (aucune ponctuation)
L'annonce est diffusée lorsque l'utilisateur entre "magasin de vélo en ligne", "magasin en ligne de vélo" et "magasin de vélo de course".
Le mot clé peut être étendu pour que l'annonce soit également diffusée lors de la saisie de "vendeur de vélo" et "magasin de vélos".

Quand dois-je utiliser la requête large ? Il s'agit de l'option de mot clé par défaut dans AdWords, car elle garantit une exposition maximale des annonces dans le cadre de requêtes de recherche pertinentes. Si la diffusion de vos annonces est déclenchée par des requêtes contenant des marques déposées concurrentes, ajoutez ces marques comme mots clés à exclure.

  • Expression exacte

Cette option permet de diffuser votre annonce dans le cadre de recherches correspondant à l'expression exacte. La requête de recherche doit contenir tous les termes du mot clé dans cet ordre pour déclencher la diffusion de l'annonce. Elle peut contenir des termes supplémentaires avant ou après.

Exemple : "magasin de vélo" (mot ou expression entre guillemets)
L'annonce est diffusée lorsque l'utilisateur entre "magasin de vélo international" et "magasin de vélo en ligne",
mais pas avec "magasin de pièces détachées de vélo" ni "magasin de vélos".

Quand dois-je utiliser l'expression exacte ?
Lorsque vous ne voulez pas utiliser la correspondance étendue.
Lorsque l'ordre des mots est important pour déterminer si la requête est en rapport avec votre produit. Par exemple, un vendeur de bicyclettes qui propose des vélos, mais n'organise pas d'excursions, doit utiliser "vélo de tourisme" afin d'empêcher les impressions pour des requêtes de recherche telles que "randonnée à vélo".

  • Mot clé exact

Cette option permet de diffuser votre annonce dans le cadre de recherches correspondant exclusivement à l'expression exacte. La requête de recherche ne doit pas inclure de termes supplémentaires.
Exemple : [magasin de vélo] (mot ou expression entre crochets)
L'annonce est diffusée lorsque l'utilisateur entre "magasin de vélo",
mais pas avec "magasin de vélo en ligne", "magasin de pièces détachées de vélo" ni "magasin de vélos".

Quand dois-je utiliser le mot clé exact ?
Lorsque vous ne voulez pas utiliser la correspondance étendue.
Lorsque vous souhaitez utiliser des mots clés généraux afin de bénéficier d'une exposition maximale de vos annonces tout en empêchant les impressions pour des combinaisons non pertinentes. Par exemple, un vendeur de bicyclettes qui ne vend pas de pièces détachées peut utiliser [vélo] au lieu de vélo pour empêcher que des requêtes de recherche telles que "porte-vélo" ou "cadenas de vélo" ne déclenchent la diffusion de son annonce.
Lorsque vous souhaitez que la diffusion de votre annonce soit déclenchée uniquement par des termes appartenant à votre liste de mots clés. Par exemple, un vendeur de bicyclettes qui ne propose que des dérailleurs Shimano peut utiliser les mots clés exacts [shimano deore 530] ou [st m530] pour que les requêtes portant sur des dérailleurs d'une autre marque ne déclenchent pas la diffusion de son annonce.

Puis-je également spécifier les termes qui ne doivent pas déclencher la diffusion de mon annonce ?

Pour empêcher que des requêtes de recherche sans rapport avec votre produit ou service ne déclenchent la diffusion de votre annonce, nous vous conseillons d'utiliser des mots clés à exclure. Ainsi, votre annonce n'apparaitra pas dans le cadre d'une recherche incluant ces termes spécifiques.

Par exemple, un vendeur de bicyclettes spécialisé dans la vente de vélos neufs ne veut pas diffuser son annonce si la requête de recherche porte sur des vélos d'occasion. Il peut alors utiliser le mot clé magasin de vélo et le mot clé à exclure -d'occasion.

Les mots clés à exclure contribuent fortement au succès de vos campagnes, car ils empêchent les impressions pour des requêtes de recherche non pertinentes, augmentent les taux de clics (CTR) et diminuent les coûts par clic (CPC). Par conséquent, nous leur consacrerons tout un message expliquant en détail leur fonctionnement.

Comment en savoir plus ?

Notre séminaire Web gratuit "Optimiseur de Campagne" aborde les différentes options de mot clé et d'autres stratégies éprouvées pour optimiser les performances des campagnes.