Imaginons quel pourrait être le cauchemar d'un annonceur Google AdWords : ses annonces génèrent un faible taux de clics (et donc un faible niveau de qualité) et les internautes qui visitent son site le quittent très rapidement. L'annonceur cherche alors une explication logique : ses concurrents cliquent délibérément sur ses annonces !

Bien qu'elle soit séduisante, cette théorie est généralement totalement fausse. L'intérêt de Google étant de garantir une qualité optimale des clics, nous utilisons une combinaison sur plusieurs niveaux d'algorithmes récents, qui détectent et empêchent l'utilisation de telles stratégies.

Approche critique

Maintenant que vous pouvez écarter la théorie de la conspiration, portez un regard nouveau sur votre compte AdWords et la page de destination. Un faible taux de clics révèle généralement une faible qualité des annonces et/ou leur manque de pertinence par rapport à un terme donné. Par exemple, si votre entreprise vend des accessoires de football, le problème peut être lié au mot clé "ballon". Certains internautes qui entrent ce terme recherchent sûrement l'article en cuir qui permet de jouer au football. Mais les autres, plus nombreux encore, veulent peut-être connaître les derniers ragots sur les joueurs de football, regarder les plus beaux buts des derniers championnats, acheter un ballon de basket, etc. Il se peut même que certains recherchent "ballon" en pensant à une montgolfière ! Le terme "ballon" est donc beaucoup trop vague.

Pour résoudre le problème, nous vous recommandons de supprimer les mots clés génériques et de les remplacer par des termes correspondant plus précisément au profil de votre entreprise. Quel type de ballons vendez-vous ? Où les vendez-vous ? Combien les vendez-vous ? En répondant à ces questions, vous pourrez améliorer la pertinence des mots clés et des textes d'annonce (l'ajout de prix dans le texte d'une annonce donne d'excellents résultats), ainsi que le ciblage de la campagne. Vous pouvez sans doute diviser la liste des mots clés par domaines. Imaginons, par exemple, que vous vendiez des ballons de football, de rugby et de gymnastique. Vous devez créer un groupe d'annonces pour chacun de ces types de ballons. Vous pourrez ainsi optimiser le taux de clics et le niveau de qualité. La valeur des clics générés par votre annonce peut ainsi augmenter (car les clients sont davantage intéressés par le produit) et leur coût diminuer.

Amélioration du site Web

À ce stade, de nombreux annonceurs aimeraient se reposer sur leurs lauriers. Il leur reste pourtant la moitié du chemin à parcourir avant de connaître le succès. Google dirige le trafic vers votre site Web, mais c'est à vous de l'utiliser. Vous devez essayer de juger votre site Web en toute objectivité. Dans l'univers d'Internet, le bon site Web fait le "bon client", c'est-à-dire la personne qui clique, achète et fait part de sa satisfaction aux autres internautes. Vous aurez beau fabriquer les meilleurs ballons du monde, si votre site est obsolète, ne semble pas fiable ou va à l'encontre des goûts des clients en matière d'esthétisme, aucun niveau de qualité ni CTR ne pourra vous aider.

Il est souvent utile de demander de l'aide à un spécialiste externe, car de nombreux annonceurs estiment que leur site Web convient dès lors qu'il contient les dernières communications de la direction générale et les photos des différentes divisions de l'entreprise. Ce spécialiste pourra apporter sa vision critique quant au contenu et au style du site. Vous devez vous poser les questions suivantes à propos de votre site Web :
  • Offre-t-il un aperçu précis de tous les aspects de l'activité de votre entreprise dont vous souhaiteriez assurer la promotion via AdWords ?
  • La consultation du site est-elle simple ? Les internautes peuvent-ils facilement effectuer les actions que vous attendez d'eux ?
  • La charte graphique et/ou l'interface utilisateur manque-t-elle d'attrait, en raison de couleurs mal assorties, de polices inadaptées ou d'une présentation archaïque ?
  • Le contenu du site est-il pertinent pour les visiteurs (astuce : n'affichez pas sur la page d'accueil la photo du président faisant une grimace, ou supprimez-la complètement !) ?

La plupart des réponses nécessitent simplement du bon sens et un peu d'autocritique. Vous pouvez également analyser les données statistiques fournies, par exemple, par le programme Google Analytics.

Une fois que le site a été examiné et amélioré, vous devez synchroniser le site mis à jour avec votre compte AdWords. Les groupes d'annonces doivent mener directement aux pages associées. Si l'une de vos annonces conduit toujours à la page d'accueil, le problème n'a vraisemblablement pas encore été corrigé. Après avoir appliqué la procédure décrite ci-dessus, vous pouvez vous féliciter et passer à la phase 3, illimitée dans le temps, qui concerne la surveillance et l'optimisation. Grâce aux données statistiques, vous pouvez identifier les parties du site Web qui restent peu attrayantes pour les internautes. Vous pouvez résoudre ce type de problème à l'aide d'outils appropriés, tels que l'Optimiseur de Site.

Une vision élargie…

Vous devez garder en mémoire que le succès de la publicité en ligne ne dépend pas directement du montant des dépenses engagées dans le programme AdWords. Vous aurez souvent la possibilité d'accroître les ventes et d'améliorer le ROI en réaffectant une partie du budget publicitaire aux actions d'amélioration du site Web et de la structure du compte AdWords. Lorsque vous examinez vos annonces AdWords, vous avez tout intérêt à adopter une vision élargie. En effet, les budgets publicitaires et le coût par clic ne sont que deux des nombreux facteurs de l'équation.