La semaine dernière, nous avons commencé à étudier les rapports disponibles dans le centre des rapports et la façon d'y accéder dans l'onglet "Campagnes". Nous vous avons expliqué comment utiliser les filtres, les options de périodes et comment activer ou désactiver les colonnes lors de la définition des paramètres des rapports.

À la fin du précédent article, je vous avais demandé de trouver l'onglet permettant d'activer la colonne "Estim. enchère de première page". Je suis convaincu que la plupart d'entre vous l'a trouvé, mais voici la solution pour ceux qui n'y sont pas parvenus. Cliquez sur le bouton "Colonnes" dans l'onglet "Mots clés" afin d'afficher l'enchère minimale permettant de diffuser votre annonce sur la première page de résultats de recherche :


Maintenant que l'onglet "Mots clés" est ouvert, examinons un rapport particulièrement important, que je vous recommande de consulter et de gérer chaque semaine : Afficher les termes de recherche -> Tous. Pour commencer, je vous rappelle que les explications suivantes s'appliquent uniquement au Réseau de Recherche de Google, et non au Réseau Display de Google.

Type de correspondance de la requête

Avant de commencer, je souhaite détailler quelques concepts clés. Les annonceurs AdWords débutants apprennent très vite qu'ils peuvent globalement choisir entre quatre types de correspondance lorsqu'ils ajoutent un mot clé à un groupe d'annonces. Le type de correspondance permet de déterminer quand l'annonce sera diffusée, par exemple sur la page de résultats de recherche Google.

Si vous ne choisissez pas l'option "Mot clé exact", la diffusion de votre annonce pourra être déclenchée par différents termes de recherche. En d'autres termes, si vous utilisez le mot clé "bouquet de fleurs" avec l'option "Expression exacte", la diffusion de votre annonce pourra être déclenchée par l'expression de recherche "bouquet de fleurs pas cher".

Examinons maintenant un autre type de correspondance des mots clés : la correspondance des requêtes. Il est différent du type de correspondance défini lors de l'ajout du mot clé : ce type de correspondance indique à quel point votre expression correspond à celle que l'internaute a saisie dans le champ de recherche.

Reprenons l'exemple précédent. Si vous avez inclus le mot clé "bouquet de fleurs" dans un groupe d'annonces et si l'internaute entre l'expression bouquet de fleurs (avec les mots dans cet ordre) dans le champ de recherche, le type de correspondance de la requête sera un mot clé exact. Lorsque l'internaute effectue une recherche sur bouquet de fleurs pas cher, le type de correspondance de la requête est une expression exacte. Dans le cadre de la gestion des campagnes AdWords, vous avez donc deux types distincts de correspondance des mots clés : celui que vous configurez dans l'onglet "Mots clés" et les liens entre ce paramètre et les habitudes de recherche des internautes.

En quoi cela doit-il vous intéresser ? Pourquoi est-il important de connaître ces deux concepts et en quoi vous concernent-ils en tant qu'annonceur ? Avant de vous répondre, laissez-moi vous présenter un autre concept.

Le niveau de qualité, un moyen de réduire les coûts

De nombreux annonceurs tentent d'améliorer de force la position de leurs annonces en augmentant très nettement leurs enchères (CPC, ou coût par clic). Il est toutefois important que vous compreniez la méthode permettant au système de déterminer la position de vos annonces : le classement de ces dernières correspond au produit de l'enchère au CPC et du niveau de qualité du mot clé.

Le niveau de qualité peut être comparé à une note sur 10, indiquant la "qualité" d'un mot clé donné du point de vue des annonceurs et des internautes. La note de 10 correspond au meilleur résultat possible, tandis que la note de 1 est pire qu'une note éliminatoire.

L'ordre d'apparition des annonces est déterminé par l'enchère au CPC, mais aussi par le classement de l'annonce. Prenons un exemple simple. Deux annonceurs, Jean et Marc, ont créé des annonces associées au mot clé "bouquet de fleurs". Jean définit une enchère de 0,15 EUR tandis que Marc choisit une enchère de 0,10 EUR. Si seul le montant de l'enchère importait, l'annonce de Jean serait diffusée en première position et celle de Marc en seconde position.

Si nous précisons que Marc enregistre un niveau de qualité de 10 tandis que Jean obtient 6, le classement de l'annonce sera de 0,10 x 10 = 1 pour Marc et de 0,15 x 6 = 0,9 pour Jean. Les positions ont donc été inversées. Marc, qui a débuté avec une enchère inférieure, finit par obtenir une meilleure position grâce à son niveau de qualité supérieur.

Voyons combien paient ces annonceurs pour les clics enregistrés par leurs annonces : exactement le montant nécessaire pour surenchérir par rapport à l'annonceur suivant, arrondi au centime le plus proche. La formule mathématique correspondante est la suivante :
CPC réel de Marc x Niveau de qualité de Marc = CPC proposé par Jean x Niveau de qualité de Jean
Et avec des chiffres : CPC réel de Marc = (0,15 x 6)/10 = 0,09 EUR

En conclusion, Marc a proposé moins que Jean, mais il paie encore moins que l'enchère définie, car la qualité de son annonce est supérieure à celle de Jean !

Je ne souhaite pas rentrer dans les détails, car le blog AdWords contient déjà un article sur le mode de calcul du niveau de qualité. J'attire toutefois votre attention sur une ligne qui permet de mieux comprendre le concept décrit ci-dessus :
"Le taux de clics (CTR) précédent du mot clé pour les requêtes de recherche avec correspondance exacte"

Dans cette phrase, la partie "requêtes de recherche avec correspondance exacte" désigne le type de correspondance de la requête et non le type de correspondance du mot clé que vous avez défini. Pour accroître le niveau de qualité, il ne suffit pas d'utiliser des mots clés enregistrant un taux de clics (CTR) élevé. Vous devez également utiliser exactement les mêmes mots clés pour vos groupes d'annonces que ceux saisis par les internautes dans le champ de recherche.

Même si le CTR du mot clé "bouquet de fleurs" risque d'être élevé, les internautes continueront probablement d'effectuer des recherches sur "bouquet de fleurs pas cher" et vous ne pourrez pas en tirer parti s'il ne figure pas parmi les mots clés du groupe d'annonces. L'affichage des requêtes de recherche vous aidera à trouver ces mots clés.

Consultation du rapport

Ce rapport, auparavant intitulé "Performances des requêtes de recherche" dans le centre des rapports, est désormais disponible dans l'onglet "Mots clés". Dans ce dernier, une case à cocher est située en regard de chaque ligne. Vous pouvez sélectionner les mots clés correspondant aux termes que recherchaient les internautes lorsque votre annonce a été diffusée et que ces derniers ont cliqué dessus.

Cliquez sur le bouton Afficher les termes de recherche situé au-dessus du tableau :


Le tableau qui apparaît contient la liste et les statistiques des mots clés saisis par les internautes, ainsi que le type de correspondance de requête décrit ci-dessus :



Le tableau ci-dessus indique que la plupart des internautes ont recherché le terme que j'avais défini dans la liste de mots clés. Quelques clics ont également été comptabilisés lorsque la diffusion de l'annonce a été déclenchée par mon mot clé associé à d'autres termes.

Si la colonne "Type de correspondance" indique "Requête large" ou "Expression exacte", et si ces mots clés enregistrent de nombreuses impressions et un bon CTR, vous devez ajouter ces mots clés au groupe d'annonces. Cochez la case en regard de la ligne, puis cliquez sur le bouton Ajouter comme mot clé au-dessus de la liste :



Dans la fenêtre ci-dessus, vous pouvez modifier le type de correspondance et l'enchère au CPC du nouveau mot clé. Vous pouvez aussi définir une URL de destination unique pour ce dernier si nécessaire.

Le rapport peut également afficher des lignes que vous ne souhaitiez pas consulter. Par exemple, si la liste contient le terme "bouquet de fleurs gratuit", vous pouvez cocher la case en regard de cette ligne, puis cliquer sur le bouton Ajouter comme mot clé à exclure situé au-dessus de la liste.

Vous pouvez télécharger le contenu du tableau dans différents formats et planifier le rapport (j'y reviendrai plus tard en détail).

Données importantes auxquelles s'ajoutent d'autres facteurs à prendre en compte

Bien que la diminution du coût des clics soit importante pour tous les annonceurs, je recommande à chacun d'entre vous de ne pas se concentrer exclusivement sur le niveau de qualité. D'une part, j'ai indiqué dans l'introduction que vous deviez vous concentrer sur vos objectifs : si le nombre d'impressions est à prendre en compte et si le budget permet d'enregistrer des clics plus onéreux, vous n'avez pas forcément à vous soucier d'un niveau de qualité de 6. D'autre part, si vous êtes préoccupé par les coûts, vous devez être attentif à cette statistique.

Pour vous entraîner, je vous propose un exercice sans rapport avec la recherche : examinez les termes de recherche correspondant à vos mots clés et ajoutez les lignes les plus performantes à vos groupes d'annonces. Vous devez faire attention à définir la période appropriée et à appliquer d'autres filtres si nécessaire, comme indiqué dans l'article précédent.