Établie au Royaume-Uni, l'entreprise Carphone Warehouse vend des téléphones mobiles depuis 1989. Elle possède aujourd'hui des milliers de magasins dans neuf pays européens, ainsi qu'un site de commerce électronique.

Compte tenu des différents canaux de distribution qu'elle utilise pour satisfaire ses clients, l'entreprise a logiquement choisi de les associer à une stratégie de marketing pour mobile. "Carphone Warehouse a tout naturellement sa place au sein de ces nouveaux espaces pour mobile. Pour nous, ils représentent le moyen idéal de générer des ventes rentables, mais également de mettre en œuvre ce que nous appelons l'assistance multicanal", explique Gareth Jones, responsable du marketing en ligne.

Dans un premier temps, l'entreprise a créé un site optimisé pour les mobiles. "Auparavant, lorsque vous recherchiez "carphone" sur votre mobile, vous accédiez au site .com. Ce site générait des commandes, mais sa réussite dépendait principalement de la ténacité dont faisaient preuve les mobinautes pour faire défiler les pages et atteindre l'étape de validation de leur commande", poursuit Gareth Jones. Le site pour mobile exploite les caractéristiques des téléphones grâce à la fonctionnalité Appel Direct. Cette dernière permet en effet aux mobinautes de contacter directement le centre d'appels pour effectuer un achat.

L'entreprise a ensuite travaillé en étroite collaboration avec l'agence Efficient Frontier afin d'élaborer une campagne propre aux mobiles. Cela lui a permis d'analyser fréquemment ses résultats et, sur la base de ces derniers, d'améliorer la pertinence de ses listes de mots clés. Elle a également inclus un numéro cliquable dans ses annonces textuelles. "La fonctionnalité Appel Direct est un élément important de notre activité marketing payante. En effet, elle génère réellement des appels téléphoniques qui débouchent sur des ventes", affirme Gareth Jones.

L'entreprise a ensuite commencé à étudier de nouveaux formats d'annonces AdWords, spécifiquement conçus pour les téléphones mobiles. Carphone Warehouse a également utilisé les liens annexes pour les annonces sur mobile. Cette fonctionnalité permet de diffuser une annonce textuelle AdWords sur un smartphone en incluant deux liens vers du contenu plus détaillé sur le site. L'entreprise a donc inséré un lien vers sa page de recherche de magasins. "Il s'agit d'une réelle stratégie multicanal dynamique. Imaginez : vous êtes dans la rue, vous avez envie d'acheter un téléphone et vous voulez savoir où est situé le magasin Carphone Warehouse le plus proche. Eh bien, il vous suffit d'utiliser la fonctionnalité de recherche pour mobile pour le savoir !", explique Gareth Jones. Le taux de clics des annonces pour mobile comportant des liens annexes était supérieur de 312 % à celui des annonces qui n'en contenaient pas.

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