Nous arrivons au terme de notre brève série d'articles sur les méthodes de base permettant d'optimiser un compte AdWords. Dans les messages précédents, nous vous avons expliqué en quoi consistent la structure d'un compte, des annonces et des mots clés efficaces, le ciblage et le budget, l'emplacement  et le système d'enchères. Dans ce dernier message, nous allons brièvement vous expliquer comment évaluer les performances d'une campagne publicitaire à l'aide des ressources fournies par Google, et notamment le suivi des conversions dans AdWords et Google Analytics. Nous vous donnerons également quelques conseils sur la façon d'interpréter les rapports de l'onglet "Statistiques".

Suivi des conversions AdWords

Lorsqu'on examine le compte d'un annonceur, il n'est pas toujours évident d'identifier les annonces ou les mots clés les plus efficaces (en d'autres termes, ceux qui offrent le plus d'intérêt pour l'annonceur). Le CTR, tout comme le coût par clic moyen, semblent souvent équivalents, mais certains mots clés sont plus utiles que d'autres.

Imaginons que le mot clé A génère 10 visites pour un coût par clic moyen de 0,10 €, ce qui représente un coût global d'un euro. Pour le mot clé B, l'annonceur a enregistré cinq visites pour un coût par clic moyen de 0,20 €, soit un euro au total. Quel est le mot clé le plus efficace ? On aura tendance à désigner le premier, mais ce n'est pas toujours vrai. Imaginons la situation suivante : parmi les dix visiteurs qui ont accédé au site grâce au premier mot clé, aucun n'a effectué d'achat. Et parmi les cinq qui ont cliqué sur l'annonce dont la diffusion a été déclenchée par le deuxième mot clé, trois en ont effectué un. Dans ce cas, les frais publicitaires engagés pour le deuxième mot clé sont alors justifiés.

Vous ne pourrez pas procéder à cette analyse si vous n'avez pas installé le suivi des conversions ou un programme de statistiques : avec le suivi des conversions, vous pouvez examiner les données correspondantes directement dans votre compte AdWords, à travers l'ensemble des campagnes, annonces et mots clés. Nous ne détaillerons pas ici la méthode permettant de configurer le suivi des conversions (cet article du centre d'aide comporte toutes les informations nécessaires), mais nous souhaitons vous fournir quelques recommandations d'ordre général :
Une conversion ne désigne pas forcément un achat. Elle correspond à toute action effectuée par un visiteur sur votre site Web laissant supposer qu'il peut devenir un client, et qui confirme que le clic sur l'annonce vous aura été utile. Il peut s'agir, par exemple, de l'affichage de votre page "Contact". Dans ce cas, vous pouvez insérer un code de suivi sur cette page.
Ne placez pas de code de suivi sur la page cible de votre annonce. En effet, le nombre de clics serait alors égal au nombre de conversions, et ce type de statistique n'aurait plus aucun intérêt.
Si vous souhaitez contrôler le nombre de formulaires remplis par les internautes, ajoutez un code de suivi sur la page de confirmation d'envoi du formulaire.
En fonction des résultats du suivi des conversions, vous pouvez mettre en veille les mots clés les moins efficaces ou réduire les enchères qui y sont associées. De la même manière, vous pouvez faire en sorte de diffuser plus fréquemment les annonces correspondant aux mots clés qui génèrent le plus de conversions. Le même principe s'applique pour les sites Web du Réseau Display.
Contrairement aux idées reçues, il est possible d'effectuer le suivi des conversions même lorsque les montants des transactions réalisées sur un site sont variables.
Dès que vous commencez à obtenir des données relatives aux conversions, nous vous recommandons d'utiliser l'Optimiseur de CPC  . Le système peut ainsi se concentrer sur les clics les plus susceptibles de générer des conversions, ce qui vous permet d'augmenter la rentabilité de votre campagne pub‎licitaire. Vous pouvez utiliser cette fonctionnalité même si vous importez les conversions à partir de Google Analytics. Si vous souhaitez vous concentrer davantage sur les sites référents, nous vous invitons à utiliser l'Optimiseur de conversion.

Google Analytics

Google Analytics est un logiciel gratuit complet permettant de recueillir toutes sortes de statistiques sur les sites Web. Cet outil mériterait à lui seul un article, voire même un livre. Comme cela prendrait trop de temps, nous nous contenterons de vous donner quelques conseils sur la façon d'utiliser Google Analytics :
Si vous ne possédez pas de compte Google Analytics, vous pouvez en créer un directement depuis votre compte AdWords. Pour ce faire, cliquez sur le lien "Google Analytics" dans l'onglet "Rapports et outils". C'est gratuit !
Si vous définissez des objectifs dans Google Analytics, et si vos comptes sont associés, vous pouvez les importer dans la section Conversions d'AdWords (page "Conversions").
Le taux de rebond constitue l'un des paramètres les plus utiles pour déterminer les performances des sources. Vous pouvez en effet identifier les types de sites Web qui attirent les visiteurs associés au taux de rebond le plus faible et ajouter des sites similaires ("Emplacement d'annonce manuel") dans les campagnes du Réseau Display.

Statistiques

Nous avons déplacé la plupart des rapports du centre des rapports vers l'onglet "Statistiques" de la section "Campagnes". Cet onglet n'est pas immédiatement visible dans le compte. Pour l'afficher, vous devrez peut-être cliquer sur la flèche située à droite de tous les onglets. Voici quelques-unes des actions que vous pouvez maintenant effectuer :
Consulter le rapport géographique. Si votre annonce est inefficace dans certaines régions (faible CTR ou niveau de performances), excluez-les du ciblage géographique de votre campagne.
Afficher le rapport Heure de la journée. Il vous permet de déterminer à quelle heure de la journée votre annonce a été la plus efficace. Vous pouvez ensuite utiliser la fonctionnalité de planification des impressions d'annonces, réduire l'enchère au coût par clic aux heures où l'annonce est moins performante et l'augmenter lorsqu'elle est efficace.
Consulter le rapport Ciblage démographique. Vous pouvez utiliser ce dernier pour développer le marketing démographique dans le cadre de votre campagne.

Nous arrivons au terme de notre article sur les principes de base de l'optimisation des comptes AdWords. Vous pouvez maintenant créer un compte et effectuer le suivi de ses performances. Vous aurez également la possibilité de développer et d'élargir votre action publicitaire au sein de ce compte, en appliquant des stratégies plus complexes que nous ne manquerons pas de vous expliquer prochainement. N'hésitez pas à consulter régulièrement notre blog !