En tant qu’annonceur AdWords, vous avez probablement déjà entendu parler de Doubleclick, et les acronymes "DFA" ou "DFP" vous sont peut-être familiers. Peut-être utilisez vous même DFP sur votre site pour monétiser votre audience, ou bien DFA pour gérer vos campagnes Display. Mais, très souvent, la compréhension de ces produits reste floue pour qui n'en est pas un utilisateur quotidien; cet article a pour but de présenter et d'expliquer les principaux produits Doubleclick, et comment ils se rattachent à AdWords.

Doubleclick et l'écosystème Display
Doubleclick est une société américaine fondée en 1996 et acquise par Google en 2007 pour 3,1 milliards de dollars.
Sur le marché du Display, Doubleclick est à la croisée des chemins entre le “Sell side” (les  éditeurs en ligne, tels que les sites de média, les réseaux de blogs... qui vendent de l’espace publicitaire) et le “Buy side” (les agences et annonceurs, qui achètent de l’espace) avec notamment ses trois principaux produits : Doubleclick for Publishers (DFP), Doubleclick for Advertisers (DFA) et Doubleclick Ad Exchange.

Les lecteurs du blog “Au coeur d’AdWords” sont peut-être plus familiers avec le “Buy side”, mais commençons par voir ce qui se passe côté Editeurs.

Doubleclick for Publishers (DFP) : un serveur de publicité pour les éditeurs
Si une si grande partie du contenu que nous pouvons consommer quotidiennement en ligne est gratuit, c’est parce que les producteurs de ce contenu disposent de moyens efficaces pour le monétiser sans en faire payer l’accès. La méthode de monétisation la plus répandue est bien évidemment la publicité.
DFP (et sa version simplifiée et gratuite DFP Small Business) est un serveur de publicité qui permet à un éditeur de programmer et de contrôler la publicité qui apparaîtra sur ses sites. Dans une logique similaire à ce qui se passe pour AdSense, l’éditeur “tague” ses pages avec des balises DFP là où il souhaite afficher du contenu publicitaire, et l’interface DFP lui permet de décider quelle publicité apparaîtra à quel endroit, dans quelle quantité, et quand.
A la différence d’AdSense, qui revient à ouvrir son inventaire à un grand nombre d’acheteurs et le vendre en temps réel au meilleur offrant, DFP permet à un éditeur de négocier directement la vente d’impressions à une agence ou un annonceur, et de programmer les campagnes correspondantes. Il sera possible, par exemple, de réserver la totalité des impressions de la page d'accueil pour une journée donnée à une campagne, ou de définir la priorité de chaque annonceur.

Doubleclick for Advertisers : un outil de gestion de campagnes Display essentiel pour les agences
C'est ici qu’entre en jeu Doubleclick for Advertisers. Si une agence vient à acheter de l'inventaire à des dizaines, voire des centaines d'éditeurs différents, sans un outil efficace pour créer et maintenir ses campagnes, la situation devient vite difficile à gérer.
DFA est un outil de gestion de campagnes Display qui permet à un annonceur ou une agence de créer de manière centralisée ses campagnes en ligne, et de les diffuser facilement sur une multitude de sites. Une fois la campagne mise en place dans DFA, l'agence ou l'annonceur n'a plus qu'à communiquer un "redirect agence" (une simple URL, générée par DFA) aux différents éditeurs partenaires, qui l'intégreront dans leur serveur de publicité (DFP ou autre). Toutes les statistiques de cette campagne sur les différents sites sur lesquels elle apparaîtra seront synthétisées dans DFA.

Le Doubleclick Ad Exchange
L’Ad Exchange est le troisième ingrédient qui permet de fluidifier et d’optimiser le fonctionnement de cet écosystème. Demander à des agences et à des éditeurs de se mettre d’accord, en avance, sur la vente de millions d’impressions à venir n’est pas toujours le plus efficace.
Pour optimiser cette mise en relation de l'offre et de la demande, des places de marché telles que le Doubleclick Ad Exchange ont donc été créées. Plutôt que de réserver un volume d'inventaire à certains acheteurs, à un prix fixe, un éditeur va le mettre en vente sur l'Ad Exchange. Sur cette place de marché sont connectés des centaines d'acheteurs (dont AdWords et DFA), qui vont enchérir pour obtenir le droit de diffuser leur publicité sur les impressions qui les intéressent. Le meilleur offrant remporte l'enchère et peut afficher son annonce. Pour l'internaute, ce processus est totalement transparent : en quelques millisecondes l'Ad Exchange exécute l'enchère et sélectionne l'heureux gagnant, et ce pour chaque impression individuellement; c'est ce que l'on appelle l’enchère en temps réel (ou “Real Time Bidding").

Et AdWords dans tout ça?
Vous ne le savez peut-être pas, mais lorsque vos annonces AdWords apparaissent sur le réseau Display, elles sont passées par l'Ad Exchange et peut-être par DFP. En effet, AdWords est l'un des multiples acheteurs présents sur la place de marché, et il participe aux enchères au même titre que les agences, les sociétés de retargeting... en misant pour la diffusion de vos annonces créées depuis AdWords. Si votre annonce remporte l'enchère, elle est envoyée au serveur de publicité de l'éditeur (DFP ou un autre) qui l'affiche alors dans la page web.

Pour plus d'informations sur les produits Doubleclick, vous pouvez bien évidemment consulter les pages DFP, DFA et Ad Exchange.

Posté par Guillaume Spillmann, 
Consultant Doubleclick