Dans le message d'aujourd'hui, nous allons vous expliquer comment ajuster vos enchères selon le jour ou l'heure. Il s'agit du quatrième post de notre série consacrée aux bonnes pratiques en matière d'enchères. Les trois précédents abordaient les stratégies d'optimisation lorsque vous définissez des ajustements d'enchères pour mobile et selon la zone géographique, ainsi que leur hiérarchisation.

Nous vivons dans un monde connecté en permanence où les internautes effectuent constamment des recherches sur différents types d'appareils (pour trouver des lieux, des produits à acheter et des divertissements). Souvent, ils utilisent différemment des résultats de recherche similaires en fonction de l'heure de la journée où ils effectuent leur recherche. Par exemple, si une personne recherche des "vacances à Hawaï" pendant la journée, il est possible qu'elle souhaite simplement se renseigner sur un prochain voyage. Lorsqu'elle effectue la même recherche chez elle le soir, il est plus probable qu'elle ait déjà toutes les informations dont elle a besoin pour réserver des vols et des hôtels.

Dans ce monde connecté en permanence, les agences spécialisées dans les liens sponsorisés peuvent désormais enregistrer du trafic provenant de tous les pays, 24 h/24. La plupart des entreprises peuvent toujours identifier les jours et les heures de pointe où leur ROI est le meilleur et leurs coûts moindres. À d'autres moments, il peut arriver que certaines entreprises souhaitent augmenter leur nombre de visites, car l'activité de leurs clients est plus faible (même si cela implique des coûts un peu plus élevés). 

Si vous avez identifié des tendances au niveau du comportement de vos clients et de vos performances AdWords pendant la semaine, vous avez peut-être intérêt à ajuster vos enchères selon le jour ou l'heure dans vos campagnes universelles AdWords. Cette fonctionnalité peut vous aider à améliorer vos résultats en vous permettant d'augmenter ou de réduire vos enchères selon le jour de la semaine ou l'heure de la journée.

Premiers pas avec les ajustements des enchères selon le jour ou l'heure
Avant d'ajuster vos enchères, vous devez choisir le bon niveau de précision pour vos analyses. Par exemple, allez-vous ajuster vos enchères selon le jour de la semaine, par tranche de huit heures ou toutes les heures ? Vous pouvez être tenté d'optimiser vos enchères toutes les heures, mais vous devez vous assurer que vous avez suffisamment de données pour décider des enchères à utiliser pour chaque période. De manière générale, il est conseillé d'enregistrer 1 000 clics et 30 conversions pour chaque période que vous souhaitez optimiser.

Calcul de vos ajustements d'enchères selon le jour ou l'heure
Une fois que vous avez décidé que les ajustements des enchères selon le jour ou l'heure étaient adaptés à votre activité, comparez les performances de vos annonces à différentes périodes par rapport à votre objectif global en matière de performances. Vous pourrez ainsi déterminer facilement le bon ajustement des enchères pour chaque période. 

Si vous définissez votre objectif selon un coût par action cible, vous pouvez calculer votre ajustement des enchères de la façon suivante :
Ajustement des enchères selon le jour ou l'heure = 100 % * ((objectif de la campagne ÷ résultat réel) - 1)
Par exemple, imaginons que vous gériez un site de vente en ligne. Vous constatez que votre trafic et vos performances sont meilleurs les jours de la semaine que les week-ends. Vous souhaitez atteindre un coût par acquisition total de 30 €, mais celui-ci s'élève à 25 € les jours de la semaine et à 40 € les week-ends. Pour atteindre votre objectif en matière de performances et optimiser l'efficacité de vos annonces, vous pouvez ajuster vos enchères en fonction du jour ou de l'heure. Il vous suffit d'augmenter vos enchères de 20 % les jours de la semaine et de les réduire de 25 % les week-ends. En augmentant vos enchères les jours de la semaine (lorsque les conversions sont plus rentables) et en les réduisant les week-ends (lorsque vos annonces sont moins efficaces), vous optimiserez votre campagne afin d'atteindre votre objectif.

Testez et apprenez
Pour optimiser vos enchères, la clé est de tester sans cesse différents paramétrages. Si vous souhaitez que vos enchères soient toujours optimisées, vérifiez régulièrement les performances de chaque ajustement des enchères selon le jour ou l'heure dans le sous-onglet "Jour et heure" des paramètres de votre campagne. Augmentez l'ajustement de vos enchères lorsque les performances de votre campagne dépassent votre objectif et réduisez-le lorsqu'elles ne l'atteignent pas. Vous pourrez ainsi optimiser vos enchères et les ajuster en fonction de l'évolution du comportement des consommateurs.

Conseils
Profitez-en également pour analyser vos données internes afin de déterminer à quel moment votre taux de conversion, votre nombre de commandes et votre volume d'activité global sont les plus élevés. Si vous gérez un magasin physique ou un centre d'appel, vous pouvez vous baser sur vos horaires d'ouverture pour ajuster vos enchères en fonction du jour ou de l'heure. En analysant le volume d'activité lors de vos horaires d'ouverture, vous pourrez identifier quel est le meilleur moment pour augmenter ou réduire vos enchères. Par exemple, si votre centre d'appel est fermé la nuit, il peut être judicieux de réduire vos enchères pendant cette période afin que vos clients ne cherchent pas à joindre des conseillers absents. De même, imaginons que vous gériez un magasin physique et que vous constatiez un trafic moins important à certaines heures de la journée. Dans ce cas, vous pouvez augmenter vos enchères au cours de cette période et diffuser des annonces avec des offres promotionnelles afin d'attirer davantage d'internautes.

Rappels
Les ajustements des enchères selon le jour ou l'heure sont un élément clé des campagnes universelles. Pour les utiliser en même temps que les ajustements des enchères pour mobile et selon la zone géographique, vous devez mettre à jour vos campagnes existantes. À partir du 22 juillet 2013, nous commencerons à convertir automatiquement toutes les campagnes en campagnes universelles. 

Dans le courant de la semaine, nous vous expliquerons plus précisément comment utiliser des outils tels que les stratégies d'enchères flexibles. Nous vous montrerons ainsi comment définir automatiquement des enchères en fonction de certains objectifs commerciaux (tels que le coût par acquisition).

Posté par Ting Zhang, Global Search Solutions