De nos jours, la plupart des gens utilisent un ordinateur portable au travail, tout en ayant un smartphone dans la poche et une tablette à portée de main. Tous ces appareils leur permettent d'obtenir instantanément des réponses à presque toutes leurs questions. Afin de mieux comprendre l'incidence de cette révolution multi-écran sur notre vie de tous les jours, Google a commandé trois études à l'échelle mondiale, chacune couvrant plus de 35 pays : "The Connected Consumer Study" (Étude sur les consommateurs connectés) et "Mobile Purchase Journey" (À la découverte des achats sur mobile) sont réalisées par TNS, et "Our Mobile Planet" (Notre planète mobile) par Ipsos. Ces études portent sur différents aspects du style de vie multi-écran : combien d'appareils les gens possèdent-ils ? Lorsqu'ils en ont plusieurs, de quelle manière les utilisent-ils ? En quoi ces appareils ont-ils changé leur mode de vie ? Les modes de recherche et d'achat des consommateurs varient-ils selon le type d'appareil ? Ces études aboutissent toutes à la même conclusion : en Europe, l'utilisation de plusieurs écrans est désormais une réalité et le contexte est primordial.

Développement rapide de l'utilisation des appareils connectés : l'Europe en première position

L'utilisation des appareils connectés a connu un développement spectaculaire au cours des deux années qui ont suivi la commande de ces études par Google. Nous savions tous que les ordinateurs portables et de bureau étaient déjà bien établis en Europe. Il est désormais à noter que l'utilisation du smartphone s'étend rapidement, de même que celle des tablettes. L'utilisation des smartphones en France a augmenté de 15 % au cours des deux dernières années, pour atteindre 42 %. De même, l'utilisation des tablettes a doublé l'année dernière et se situe désormais à 14 % (contre 7 % il y a un an). Dans presque tous les pays étudiés, les gens utilisent plusieurs appareils connectés. Des pays européens comme la Norvège, les Pays-Bas et le Royaume-Uni sont en tête avec une moyenne de trois appareils connectés par habitant. Aux États-Unis, les citoyens utilisent en moyenne 2,9 appareils, contre 1,4 en Chine. Dans le Sud de l'Europe, où l'utilisation d'Internet est légèrement moins répandue qu'au Nord, les gens se servent d'au moins deux appareils connectés. À l'échelle mondiale, l'utilisation de ces appareils connaît un développement rapide. La tablette en particulier est deux, voire trois fois plus utilisée qu'il y a un an dans la plupart des pays.
 
Soyez visible sur les écrans qu'utilisent vos clients

Ce développement explosif de l'utilisation de plusieurs appareils a eu un impact majeur sur le mode de vie des utilisateurs. Près de trois quarts des mobinautes français vont quotidiennement sur Internet depuis leur smartphone. 74 % d'entre eux ne quittent jamais leur domicile sans leur mobile et 51 % s'en servent pour faire des recherches sur le Web de manière quotidienne. Les mobinautes utilisent leur smartphone partout : lorsqu'ils sont en déplacement (78 %), au travail (80 %) et dans les magasins (82 %). Deux tiers des propriétaires de smartphone attendent des sites Web qu'ils fonctionnent aussi bien sur mobile que sur ordinateur. Il est donc impératif pour tous les annonceurs de s'assurer que leur site Web est conçu pour fonctionner sur tous les types d'appareils.

Des achats réalisés sur plusieurs écrans

52 % des propriétaires de smartphone l'utilisent pour faire des recherches ou acheter des produits. 49 % d'entre eux recherchent des produits depuis leur domicile, mais ils sont également nombreux à le faire en dehors de chez eux : 14 % utilisent leur mobile lors de leurs déplacements, 15 % dans les transports en commun et 15 % dans les magasins. On constate des pics du volume de recherche de produits sur les mobiles en début de soirée et après le dîner.

Le processus de recherche est sensiblement le même sur tous les appareils, en particulier pour les achats qui demandent un temps de réflexion assez important au préalable. Par exemple, 83 % des propriétaires de smartphone utilisent leur mobile, leur ordinateur de bureau ou leur tablette pour préparer un voyage, tandis que 66 % d'entre eux s'en servent pour rechercher des produits technologiques. Le comportement de recherche varie selon le produit, mais il est très similaire d'un appareil à un autre : le prix, les informations sur la qualité, les avis, les notes et la situation géographique figurent parmi les principaux thèmes de recherche.

La recherche sur les smartphones influence les achats sur mobile ou ailleurs. Par exemple, après avoir fait des recherches pour un voyage sur leur smartphone, 13 % des utilisateurs finalisent leur achat sur ce smartphone et 87 % le font sur un ordinateur de bureau, une tablette ou hors connexion.

Ne vous focalisez pas sur les appareils, pensez plutôt au contexte

Le résultat de ces études indique clairement que les consommateurs agissent davantage en fonction du contexte qu'en fonction de l'appareil à leur disposition. Par conséquent, les annonceurs ne doivent pas se focaliser sur les appareils, mais plutôt sur le contexte dans lequel les utilisateurs se trouvent : quelle heure est-il ? Où sont-ils ? À quelle distance se trouvent-ils de leur destination ou du magasin ?

Les campagnes universelles Google AdWords permettent aux annonceurs de toucher leurs clients en fonction du contexte (leur situation géographique, l'heure qu'il est, l'appareil qu'ils utilisent), le tout à l'aide d'une même campagne. Vous pouvez, par exemple, créer une campagne qui cible tous les écrans dans un rayon donné autour de votre magasin. Avec ces mêmes paramètres, très simples à utiliser, vous pouvez faire en sorte de ne diffuser votre campagne que pendant vos heures d'ouverture et offrir une réduction de 20 % entre 10 h et 11 h (période pendant laquelle le flux de visiteurs est généralement moins important). Vous n'avez pas besoin de créer une campagne distincte pour chaque type d'appareil : votre campagne universelle fait le travail pour vous.

En passant aux campagnes universelles, la société de vêtements American Apparel a observé une augmentation de 100 % des conversions sur mobile d'American Apparel. Le site de petites annonces gratuites français Vivastreet a lui aussi mis en œuvre un modificateur d'enchères pour mobile : son nombre de conversions a augmenté de 34 %, tandis que son CPA est resté stable et a même baissé dans certaines catégories.

Agissez sur tous les écrans

Voici quelques conseils et astuces pour percer dans cet univers multi-écran :

● Vérifiez votre site. Est-il optimisé pour tous les types d'appareils ? Les internautes et les entreprises apprécient les sites rapides et optimisés. Pour connaître les bonnes pratiques en matière d'utilisation de plusieurs écrans, obtenir des conseils techniques, éviter les erreurs courantes et accéder à bien d'autres informations, consultez le site http://www.mobilisezvous.fr/fr/d/.

● Lorsqu'ils accèdent au Web pour chercher des informations, les consommateurs trouvent-ils votre entreprise ? Essayez de rechercher votre produit ou service depuis différents appareils et zones géographiques, à l'aide de termes génériques et relatifs à votre marque. Votre marque est-elle aussi visible que vous le souhaitez ? Les campagnes universelles AdWords sont une solution très simple pour les annonceurs. Elles leur permettent d'être présents sur tous les écrans et de toucher des clients potentiels aux moments importants. Pour plus d'informations, consultez le site www.google.fr/adwords/campagnesuniverselles.

● L'Outil de calcul de la valeur réelle du mobile est simple à utiliser. Il fournit des repères pour vous aider à estimer la valeur apportée à votre activité par les mobinautes, via les appels, les applications, les achats en magasin, le site pour mobile et l'utilisation sur plusieurs appareils.