Si les appareils mobiles sont devenus incontournables dans la vie des utilisateurs, ces derniers passent naturellement d'un écran à l'autre pour trouver ce qu'ils cherchent. Tout au long de la journée, les moments "Je veux savoir", "Je veux aller", "Je veux faire" et "Je veux acheter" se succèdent ainsi. Les statistiques indiquent que 61 % des internautes et plus de 80 % des membres de la génération Y commencent leur parcours d'achat sur un appareil pour le reprendre ou le terminer sur un autre[1]. Il y a trois ans, nous avons introduit les conversions multi-appareils pour aider les spécialistes du marketing à mesurer complètement le parcours multi-appareil d'un consommateur, du clic initial sur une annonce affichée sur un appareil (ou dans un navigateur) jusqu'à la conversion finale effectuée sur un autre. L'année dernière, nous avons également commencé à intégrer les conversions multi-appareils dans la colonne "Conversions", ainsi que dans vos modèles d'enchères automatiques et d'attribution. Cette modification a eu pour effet de les rendre plus exploitables.

Prochainement, vos conversions multi-appareils seront automatiquement intégrées dans la colonne "Conversions". Vous aurez ainsi une vue très complète des performances possibles et vous pourrez mesurer plus facilement la valeur réelle du mobile. Cette modification sera progressivement mise en place pour les annonceurs à partir du 6 septembre 2016. Le paramètre permettant d'intégrer manuellement les conversions multi-appareils dans la colonne "Conversions" ne sera plus disponible. Après le 16 août 2016, les conversions multi-appareils seront intégrées par défaut dans cette colonne pour les nouveaux comptes AdWords.

Partout dans le monde, les annonceurs qui ont commencé à utiliser les statistiques multi-appareils pour avoir un aperçu plus complet et plus précis de leurs performances ont enregistré en moyenne jusqu'à 16 % d'augmentation des conversions. Voici les témoignages d'annonceurs qui ont vu leurs performances s'améliorer en tenant compte des conversions multi-appareils :


Lighting New York est spécialisé dans la vente de systèmes d'éclairage résidentiel et commercial. La société a commencé à utiliser les conversions multi-appareils comme une valeur essentielle dans ses campagnes et son modèle d'enchères automatiques. Son directeur du marketing par liens sponsorisés, Aaron Covaleski, explique : "Les conversions multi-appareils nous permettent d'évaluer le trafic mobile à sa juste valeur et d'appliquer une stratégie marketing plus agressive. Grâce à ces données, nous avons constaté une croissance de 50 % par rapport aux meilleurs chiffres réalisés l'année dernière pendant les ventes spéciales du vendredi et du lundi suivant Thanksgiving. Le nombre de recherches associées à notre marque a doublé sur les mobiles et les ordinateurs, ce qui prouve que nous avons également renforcé notre notoriété."

HomeClick, site de vente en ligne de produits pour les travaux d'intérieur, a observé une hausse de 7% des conversions après avoir intégré les données multi-appareils. La société a donc augmenté sa présence sur les mobiles et inclus les clics effectués sur ces appareils dans ses modèles d'attribution. En disposant d'une vision plus complète du parcours d'achat des consommateurs, elle est parvenue à optimiser ses performances. Elle a également intégré les conversions multi-appareils dans son modèle d'enchères automatiques. Cette synergie de changements a favorisé une hausse du chiffre d'affaires de 60 à 70 %. Selon Matthew Hardgrove, directeur du marketing, "les conversions multi-appareils nous renseignent davantage sur l'impact des mobiles sur les performances de notre site Web. Les informations qu'elles nous fournissent nous ouvrent de nouvelles perspectives. Elles nous permettent aussi de grignoter des parts de marché sur nos concurrents, sur une branche du trafic que nous n'avions pas encore considérée à sa juste valeur."

Pour Ringling Bros. et Barnum & Bailey Circus, l'audience cible effectue habituellement ses conversions sur un ordinateur. Avant ce stade, on relève pourtant de nombreux points de contact : panneaux publicitaires, radio, télévision et, surtout, mobiles. "Sans mesures multi-appareils, nous avons des difficultés à suivre le consommateur tout au long du parcours d'achat", explique Sam Gomez, vice-président du marketing chez Feld Entertainment, une filiale de Ringling Bros. En effectuant un suivi multi-appareil dans AdWords, la société a constaté que les mobiles jouaient un rôle essentiel dans les conversions, l'incitant à redoubler d'efforts au niveau de la stratégie sur ce type d'appareil. Cet investissement supplémentaire a généré une hausse de 262 % des conversions multi-appareils, 30 % d'augmentation du nombre de billets vendus et un retour de 1 132 % sur les dépenses publicitaires.



U.S. Polo Assn., un détaillant de vêtements et accessoires, utilise les mesures multi-appareils pour déterminer la valeur réelle du mobile. Avec l'aide de l'agence partenaire Elite SEM, la société a doublé le nombre de conversions et enregistré 128 % d'augmentation du trafic sur mobile en un an. Son vice-président du e-commerce, Matt Debnar, affirme ainsi : "Pour ce qui concerne les mobiles, nous avons eu une véritable révélation en analysant les conversions multi-appareils. Nous avons découvert que ces appareils génèrent 9 % de conversions supplémentaires par rapport à nos estimations, et qu'ils améliorent de 12 % le retour sur les dépenses publicitaires." Actuellement, U.S. Polo Assn. adapte sa stratégie marketing globale afin de dégager un budget supplémentaire pour les mobiles. "Nous savons que nos clients s'habituent à acheter sur leurs mobiles, donc ces chiffres ne peuvent que continuer à augmenter. Les conversions multi-appareils nous offrent une vision plus complète des performances des annonces ciblées sur les recherches. Elles nous confirment également le bien-fondé de notre investissement dans les mobiles."

Pour en savoir plus sur l'optimisation en vue d'augmenter les conversions multi-appareils, vous pouvez consulter le Centre d'aide et la page consacrée aux bonnes pratiques dans ce domaine.

Wilfred Yeung, Senior Product Manager, AdWords Bidding
Tal Akabas, Product Manager, AdWords Conversions





[1] Google/Ipsos Connect, mars 2016, GPS Omnibus, échantillon : 2 013 internautes âgés de plus de 18 ans