Lorsque j'ai commencé à travailler chez Google, il y a 13 ans, j'étais spécialisé dans les technologies publicitaires. J'élaborais des solutions en partant du principe qu'une annonce en ligne n'est efficace que si elle se traduit par un clic et un achat. À cette époque, cela semblait logique, mais cette approche a transformé en profondeur la façon dont les marques communiquent auprès des consommateurs.

Aujourd'hui, notre secteur doit s'adapter à une nouvelle révolution, qui repose exclusivement sur le petit appareil que nous emportons partout où nous allons : notre téléphone. Tout au long de la journée, lorsque nous voulons aller quelque part, visionner une vidéo ou acheter quelque chose, nous utilisons nos appareils mobiles, que ce soit pour trouver une chambre d'hôtel au meilleur prix ou pour acheter la voiture idéale. Des milliards de fois par jour, des utilisateurs trouvent l'information recherchée sur Google, YouTube, Maps et Google Play. Ce matin, j'ai dévoilé deux innovations publicitaires à l'occasion de la conférence numérique dmexco qui s'est déroulée à Cologne, en Allemagne. Elles vous aideront à être visible lors de ces moments, en permettant aux consommateurs intéressés d'accéder aux contenus souhaités, au moment voulu.

Ne vous contentez pas de générer des installations : touchez les utilisateurs les plus précieux

Dans l'univers du mobile, les applications sont omniprésentes et constituent des points de contact de plus en plus importants pour les consommateurs. Jusqu'à présent, AdWords a permis aux développeurs et aux annonceurs d'enregistrer plus de trois milliards de téléchargements d'applications1. Personnellement, je parcours le monde entier pour rencontrer un grand nombre d'entre vous et découvrir les méthodes créatives qui vous permettent de communiquer auprès des utilisateurs. C'est d'ailleurs l'aspect le plus intéressant de mon métier. J'entends régulièrement que les mobinautes qui s'intéressent à vos applications sont ceux qui comptent le plus pour votre entreprise. Il ne s'agit pas seulement de générer des installations : vous devez également proposer des actions intéressantes dans vos applications (atteindre un niveau spécifique dans un jeu ou effectuer un achat, par exemple). Nous avons décidé de relever le défi.

Ce matin, à l'occasion de la conférence dmexco, j'ai présenté la nouvelle génération de campagnes universelles de promotion d'applications, disponible dans le monde entier pour tous les annonceurs. Ce type de campagne peut désormais vous aider à trouver les utilisateurs les plus importants pour vous, en fonction de vos propres objectifs commerciaux, aussi bien sur la recherche Google que sur Google Play, YouTube, et les millions de sites et d'applications du Réseau Display de Google.

La célèbre application de recherche d'hôtels trivago a été l'une des premières à tester cette nouvelle version des campagnes universelles de promotion d'applications. La marque a pour principale mission d'aider les voyageurs à trouver la chambre d'hôtel idéale. Elle sait que les utilisateurs qui appuient sur une offre ont plus de chances de passer à l'étape suivante : la réservation d'un séjour.


Exemple de parcours client entre l'installation de l'application et la consultation d'une offre pour une chambre d'hôtel

Comme l'équipe trivago, vous devez choisir l'activité dans l'application dont vous souhaitez optimiser les performances. Il peut s'agir, par exemple, d'inciter les mobinautes à appuyer sur une offre ou à atteindre le niveau 10. Vous pouvez ensuite évaluer ces activités grâce à des fournisseurs de solutions tierces ou à des outils de mesure des performances des applications proposés par Google, comme Firebase Analytics. Une fois que vous avez défini vos activités dans l'application dans AdWords, activé votre solution d'analyse et déterminé votre coût par installation, nous lançons notre algorithme d'apprentissage automatique. Les campagnes universelles de promotion d'applications évaluent de nombreux indicateurs en temps réel afin d'affiner vos annonces en permanence. Vous pouvez ainsi toucher vos utilisateurs les plus intéressants au prix souhaité, sur toutes les grandes plates-formes de Google. Lorsque les consommateurs commencent à interagir avec vos annonces, nous pouvons déterminer où se situent les utilisateurs les plus importants pour vous. Par exemple, nous pourrions constater que les personnes qui appuient sur le plus d'offres d'hôtels sont celles qui consultent des blogs vidéo consacrés aux voyages sur YouTube. Nous pourrions alors choisir de diffuser davantage vos annonces sur ce type de chaîne YouTube.

Dans le cas de trivago, les campagnes universelles de promotion d'applications ont été capables d'identifier les utilisateurs les plus susceptibles de cliquer sur des offres d'hôtels dans l'application afin de réserver une chambre. Ainsi, la marque a pu acquérir des clients qui étaient 20 % plus intéressants pour son entreprise, tant sur Android que sur iOS.

Cette nouveauté constitue un tournant majeur concernant l'aide que peut vous apporter Google pour développer votre activité autour des applications. Nous sommes à l'écoute, et notre approche n'est plus seulement axée sur les installations. Avec les campagnes universelles de promotion d'applications, nous souhaitons accroître la valeur des applications dont la conception vous a demandé tant d'efforts, et renforcer l'intérêt et l'interaction des utilisateurs.

Concrétisez la décision d'achat grâce à TrueView for Action

La révolution du mobile a non seulement modifié notre façon d'effectuer des recherches ou d'utiliser les applications, mais aussi la manière dont nous interagissons avec la quasi-totalité des supports. C'est particulièrement vrai concernant le comportement des consommateurs lorsqu'ils visionnent des vidéos. Nous le constatons chaque jour sur YouTube.

D'après une étude récente, 47 % des adultes américains âgés de 18 à 54 ans indiquent que YouTube les aident au moins une fois par mois à prendre une décision d'achat. Cela représente environ 70 millions de personnes qui se rendent chaque mois sur YouTube pour s'informer avant d'acquérir un produit2. Ces instants, qui démontrent une intention d'achat très forte, offrent aux marques la possibilité de communiquer auprès des consommateurs au moment important. Nous avons donc relevé le défi consistant à permettre aux utilisateurs de passer plus facilement de la décision à l'achat.

Ces dernières années, nous avons fait évoluer notre format TrueView afin de modifier la façon dont la vidéo génère de la valeur pour les spécialistes du marketing de la performance. Grâce aux formats TrueView pour la promotion des applications et TrueView pour Shopping, les marques peuvent très facilement générer des téléchargements et des achats, directement à partir de YouTube. Mais qu'en est-il des marques qui souhaitent enregistrer d'autres types de conversions, comme des demandes de devis, des réservations de chambres d'hôtel, des inscriptions à une newsletter ou des rendez-vous pour essayer une voiture ?

Aujourd'hui, je suis très heureux de vous présenter TrueView for Action, un nouveau format qui incite les utilisateurs à effectuer les actions en ligne qui comptent pour votre entreprise.


Exemple d'utilisation de TrueView for Action

Le format TrueView for Action optimise l'efficacité de votre annonce vidéo en affichant une incitation à l'action personnalisée pendant et après sa diffusion. Vous pouvez adapter le message à votre situation, en utilisant "Obtenez un devis", "Réservez maintenant" ou "Inscrivez-vous", par exemple. Vous pouvez ajouter facilement cette incitation à votre vidéo et améliorer ainsi vos performances, en plus de bénéficier des nombreux avantages que procure la diffusion d'une annonce vidéo auprès d'une audience intéressée. Cette démarche est particulièrement bénéfique pour les marques qui proposent des produits ou services associés à une décision d'achat demandant une grande réflexion (services financiers, automobile ou tourisme, par exemple). TrueView for Action vous permet d'orienter les consommateurs dans le parcours d'achat en les incitant à effectuer des actions (planifier un rendez-vous ou demander des informations complémentaires, par exemple). Nous sommes très heureux de tester ce nouveau format avec les annonceurs jusqu'à la fin de l'année.

Aujourd'hui, les consommateurs vivent dans un monde d'abord tourné vers le mobile. Par conséquent, les marques ont de plus en plus intérêt à créer des expériences transformationnelles sur ces appareils. Nous savons que ce n'est pas toujours facile, mais Google est là pour vous aider. J'ai été particulièrement heureux de constater qu'un grand nombre d'entre vous proposent des expériences extraordinaires à leurs utilisateurs. De plus, je pense que dmexco incarne cette passion commune et cet esprit innovant en matière d'interaction entre les marques et les consommateurs. Je serai ravi de vous revoir à l'avenir et de poursuivre avec vous ce voyage fantastique.

Posté par Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President, Ads and Commerce

1 Données internes Google, monde

2 Google/Ipsos Connect, enquête sur les utilisateurs visionnant des vidéos de sport sur YouTube, États-Unis, mars 2016 (échantillon=1 500, 18-54 ans)