Nous lançons aujourd'hui une série de messages pédagogiques détaillés visant à aider les annonceurs à optimiser les enchères de leurs campagnes AdWords dans le nouvel univers multi-écran. Nous en profiterons pour leur expliquer comment utiliser, à cette fin, une grande partie des nouvelles fonctionnalités et des nouveaux outils que nous avons récemment mis à leur disposition. Tout au long de cette série de message, nous décrirons les bonnes pratiques en matière d'ajustement des enchères dans les campagnes universelles. Nous donnerons des recommandations relatives à l'ajustement des enchères selon l'appareil, la zone géographique et l'heure de la journée. Nous indiquerons également comment automatiser en partie le processus d'optimisation des enchères et, enfin, nous montrerons comment les entreprises utilisent ces solutions pour atteindre des objectifs précis. Nous espérons que cette série vous sera utile. 

Le message d'aujourd'hui porte sur les bonnes pratiques à suivre pour hiérarchiser les ajustements des enchères définis en fonction de la zone géographique, de l'heure de la journée et de l'appareil. Il apporte également des suggestions pour optimiser ces ajustements au fil du temps, en particulier lorsque les résultats obtenus ou la conjoncture évoluent. 

Présentation 

Dans ce nouvel univers multi-écran, les annonceurs cherchent de nouveaux moyens de toucher les consommateurs avec des annonces adaptées au contexte. Grâce aux campagnes universelles, vous pouvez facilement toucher les consommateurs et modifier vos enchères en fonction de l'appareil utilisé, de la zone géographique et de l'heure de la journée, et ce au sein d'une même campagne. En savoir plus sur les trois types d'ajustement des enchères et ce qu'ils peuvent apporter à votre entreprise. 

Superposer les ajustements des enchères 

Vous pouvez superposer plusieurs ajustements des enchères en vue d'optimiser l'audience de chaque campagne. Par exemple, si vous avez un magasin à Paris et savez que votre campagne donne de bons résultats sur les mobiles tous les jours sauf le dimanche, vous pouvez définir des ajustements afin d'augmenter les enchères pour les mobiles et la ville de Paris, et réduire les enchères pour le dimanche. 

Exemple : 

Ajustement de l'enchère de mot clé = 
Enchère de mot clé initiale 1,00 € x (Paris 1,2) x (dimanche 0,5) x (mobile 1,1) = 0,66 € 

Dans cet exemple, l'ajustement des enchères en fonction de la zone géographique (Paris) est de +20 %, l'ajustement en fonction de l'heure (dimanche) est de -50 % et l'ajustement pour les mobiles est de +10 %. En supposant que l'enchère initiale était de 1,00 €, l'enchère finale serait de 0,66 €, soit 34 % de moins. 

Les ajustements d'enchères multiples, comme dans cet exemple, peuvent vous permettre de mener la stratégie d'enchères qui vous convient. Notez toutefois que chacun des ajustements s'applique à l'ensemble des variables. L'enchère réduite le dimanche, par exemple, concerne tous les appareils et toutes les zones géographiques. 

Hiérarchiser les ajustements des enchères 

L'ordre dans lequel vous devez définir vos ajustements d'enchères dépend essentiellement de la manière dont vous gérez votre activité et fixez vos principaux objectifs. Nous vous recommandons de commencer par définir le type d'ajustement des enchères le plus important à vos yeux (zone géographique, appareil ou heure de la journée). Lorsque les résultats obtenus vous conviennent, vous pouvez ajouter le second type d'ajustement, et enfin le troisième. 

Il est judicieux de procéder de manière logique : 
  • Si vous avez un magasin qui n'est ouvert qu'à certaines heures de la journée, il est probable qu'il faille d'abord définir un ajustement des enchères en fonction de l'heure. 
  • Si les performances de vos campagnes publicitaires sont très différentes d'un pays, d'une région ou d'une ville à l'autre (ou si vous voulez augmenter les enchères pour les utilisateurs situés à proximité de vos magasins), vous devez sans doute commencer par définir un ajustement des enchères en fonction de la zone géographique. 
  • Si les performances de vos campagnes publicitaires varient considérablement entre les appareils mobiles et les autres types d'appareils, vous pouvez ajuster en premier lieu les enchères pour les mobiles. 
AdWords vous apporte des informations utiles pour déterminer le type d'ajustement des enchères le plus important pour vous. Vous pouvez également recourir à des outils tiers ou à vos systèmes principaux pour obtenir des informations sur la hiérarchie à définir. 

Optimiser 

Au fil du temps, il convient de revoir chacun de vos ajustements d'enchères pour vous assurer qu'ils continuent de produire les effets escomptés alors que vos résultats et la conjoncture changent. Nous vous conseillons de les examiner régulièrement afin de les adapter aux fluctuations saisonnières et de veiller à optimiser le retour sur investissement. 

Sachez que pour optimiser vos ajustements des enchères, vous devez disposer de données pertinentes sur les performances de vos campagnes publicitaires. Voici quelques conseils : 
  • Si vous n'effectuez pas le suivi des conversions, vous pouvez optimiser vos ajustements des enchères en fonction des clics ou des impressions. 
  • Si vous effectuez le suivi du nombre de conversions (à l'aide du Suivi des conversions AdWords, de Google Analytics ou d'autres outils), vous pouvez définir les ajustements des enchères selon le nombre réel de conversions et le CPA. 
  • Si vous effectuez le suivi du montant du chiffre d'affaires ou des bénéfices associés à chaque conversion (à l'aide de la fonctionnalité de commerce électronique de Google Analytics ou d'autres outils), vous pouvez définir les ajustements des enchères selon le chiffre d'affaires réellement généré par vos annonces. 
Rappels 

Pour utiliser les fonctionnalités évoquées aujourd'hui, vous devez convertir vos campagnes en campagnes universelles. À partir du 22 juillet 2013, nous commencerons à mettre à jour automatiquement toutes les campagnes. En savoir plus

La semaine prochaine, nous verrons plus en détail comment personnaliser les ajustements des enchères pour les mobiles de chacune de vos campagnes. Il s'agira de combiner vos données AdWords (impressions, clics et coût) avec les statistiques clés de votre activité, comme le nombre de visiteurs en magasin attribuable à vos annonces et le montant de leur panier moyen. 

Posté par John Sullivan, Global Search Solutions