Le post d'aujourd'hui concernant le calcul des ajustements des enchères sur mobile constitue le troisième de la série des bonnes pratiques en matière d'enchères. Le post précédent portait sur l'amélioration des résultats grâce aux ajustements des enchères en fonction de la zone géographique.

Aujourd'hui, nous sommes connectés en permanence et nous passons facilement d'un appareil à un autre. En réalité, plus de 38 % de nos interactions quotidiennes avec les médias se passent sur un mobile1. De ce fait, les annonceurs disposent de nouvelles opportunités en vue d'attirer de nouveaux utilisateurs à tout moment, en tous lieux et sur n'importe quel appareil. Chez Google, nous voulons vous aider à profiter de ces opportunités et à développer de nouvelles stratégies afin que votre entreprise puisse tirer parti de l'univers du mobile.

Les ajustements des enchères sur mobile des campagnes universelles AdWords permettent aux annonceurs d'optimiser les enchères pour tous les appareils à partir d'une seule campagne. Dans le post de ce jour, nous allons vous aider à comprendre comment calculer un ajustement des enchères sur mobile qui prenne en compte la valeur de conversion totale que vos annonces pour mobile génèrent pour votre entreprise.

Examiner vos performances actuelles sur ordinateur et mobile
Avant de calculer votre ajustement des enchères sur mobile, vous pouvez générer un rapport AdWords afin d'examiner vos performances actuelles sur ordinateur et mobile. Même s'il est facile d'effectuer le suivi des conversions en ligne, des téléchargements d'applications et des appels, il n'en va pas de même pour tous les types de conversion. En effet, vous éprouverez sans doute plus de difficultés pour attribuer les visites en magasin à vos annonces. Pour ces conversions, vous n'aurez peut-être pas d'autre choix que d'en estimer la valeur. Et, plus votre estimation de la valeur de ces conversions sera précise, plus votre enchère sur mobile sera optimisée.

Calculer votre ajustement des enchères sur mobile
Pour optimiser votre ajustement des enchères sur mobile, il est essentiel d'identifier le rapport de la valeur de conversion sur mobile comparée à celle sur ordinateur (et tablette). Pour ce faire, il suffit de diviser votre valeur par clic sur mobile par votre valeur par clic sur ordinateur.



Ce calcul fait l'objet d'un exemple dans le tableau ci-dessous. Imaginons que ces données appartiennent à un détaillant national possédant des sites Web pour mobile et ordinateur, ainsi que des magasins physiques. Lors du mois précédent, ce détaillant a enregistré 10 000 clics sur ses annonces pour mobile et 10 000 clics sur ses annonces pour ordinateur et tablette. Ses annonces pour mobile ont généré 900 EUR de chiffre d'affaires en appels dans ses magasins, 5 000 EUR de ventes en ligne et 5 000 EUR de visites en magasin, pour un total s'élevant à 10 900 EUR. Au cours de ce même mois, ses annonces pour ordinateur et tablette ont généré 100 EUR de chiffre d'affaires en appels, 10 000 EUR en ventes en ligne et 2 000 EUR en visites en magasin, pour un total s'élevant à 12 100 EUR.

 


Sur la base de ces informations, le détaillant calcule la valeur par clic (pour mobile et ordinateur) en divisant la valeur totale (à savoir, le chiffre d'affaires total issu de tous les types de conversion) par le nombre total de clic, respectivement. Dans ce cas précis, la valeur par clic sur mobile est de 1,09 EUR et la valeur par clic sur ordinateur est de 1,21 EUR.

L'ajustement des enchères sur mobile du détaillant correspond au rapport de ces deux valeurs : le détaillant divise la valeur par clic sur mobile par la valeur par clic sur ordinateur, puis retranche 1. Dans le cas qui nous occupe, nous obtenons donc (1,09/1,21) - 1, soit -10 % d'ajustement des enchères sur mobile qui peut être saisi dans AdWords.

Tester, tester... et tester
À l'instar de toutes les techniques de marketing en ligne, les ajustements des enchères sur mobile ne doivent pas simplement être définis, puis jetés aux oubliettes. Si vous recommencez et effectuez régulièrement des tests, il vous sera plus facile de prendre en compte les évolutions dues à la saisonnalité ou aux opérations commerciales. En raison de la grande variété de tailles d'écran sur les mobiles, nous vous recommandons en outre de faire particulièrement attention à votre taux d'impressions sur mobile afin que vos annonces soient diffusées aux meilleurs emplacements.

 En savoir plus
Pour en savoir plus sur les ajustements des enchères sur mobile, visitez le Centre d'aide AdWords ou regardez la vidéo de ce Hangout (en anglais), "Campagnes universelles : optimisation de la stratégie mobile."

Pour profiter des ajustements des enchères sur mobile, vous devrez mettre vos campagnes à jour et passer aux campagnes universelles. À partir du 22 juillet 2013, nous commencerons à mettre à jour automatiquement toutes les campagnes.

La semaine prochaine, nous aborderons dans le détail l'utilisation des outils comme l'Optimiseur de conversion et l'eCPC en vue d'automatiser vos paramètres d'enchères en fonction d'objectifs commerciaux spécifiques tels que le ROI.

Posté par Andy Miller, Responsable des solutions de recherche pour mobile

[1] http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html