Grâce aux annonces Appel Direct pour mobile, les consommateurs peuvent contacter très facilement les entreprises par téléphone. De plus, la croissance du volume d'appels ne montre aucun signe de ralentissement. Aux États-Unis, le nombre d'appels passés aux entreprises à partir de smartphones devrait atteindre près de 162 milliards d'ici 2019, ce qui représente une augmentation de 73 % par rapport à 2015[1].

Pour de nombreuses entreprises, les appels téléphoniques peuvent constituer une source de conversions importante. Toutefois, il peut être compliqué de mesurer un parcours client qui commence en ligne (à partir d'une annonce du Réseau de Recherche) et se termine par une conversation hors ligne. Nous vous présentons aujourd'hui la fonctionnalité d'importation des conversions par appel, dont l'objectif est d'aider les annonceurs à attribuer plus précisément le chiffre d'affaires généré par les appels dans leurs campagnes AdWords.

Identifiez les éléments de vos campagnes qui génèrent les appels les plus intéressants

Auparavant, les annonceurs pouvaient mesurer les conversions par appel grâce à la durée de la conversation. Par exemple, un annonceur du secteur des voyages pouvait déterminer que les appels débouchant sur des réservations duraient généralement plus d'une minute. Il définissait alors ce laps de temps comme la durée minimale requise pour comptabiliser un appel comme une conversion.

Grâce à l'importation des conversions par appel, vous allez au-delà de la durée. En effet, vous pouvez mesurer la valeur de conversion réelle des appels payants effectués à partir d'annonces Appel Direct pour mobile ou de votre site Web. Vous pouvez également faire la distinction entre différents types d'actions des utilisateurs, auxquels vous pouvez attribuer une valeur spécifique. Par exemple, l'annonceur peut attribuer des montants de chiffre d'affaires aux différents types d'appels : nouvelle réservation, demande de tarifs, service client et vente incitative d'une formule supérieure. Grâce aux statistiques recueillies via l'importation des conversions par appel, il peut optimiser automatiquement les enchères de mots clés afin de générer des appels plus intéressants, à l'aide des enchères automatiques avec ROAS cible.

Certaines entreprises, comme Nationwide et ShoppersChoice.com, utilisent déjà l'importation des conversions par appel pour optimiser et mesurer plus efficacement les appels intéressants :


"Notre agence collabore avec la compagnie d'assurances Nationwide. Notre priorité est d'orienter des prospects qualifiés vers son centre d'appel afin d'optimiser la conversion des nouveaux clients. Jusqu'à présent, nous n'avions pas réussi à renforcer la présence de Nationwide sur le Réseau de Recherche, car nous ne pouvions pas établir de lien entre le chiffre d'affaires généré par les appels et les différents clics. Grâce à l'importation des conversions par appel, la fonctionnalité de mesure d'AdWords franchit un nouveau palier. Désormais, nous pouvons importer directement dans AdWords les ventes réelles de polices d'assurances générées par téléphone. Grâce à ces données, nous pouvons prendre de meilleures décisions concernant nos investissements marketing, les enchères de mots clés, le positionnement et l'optimisation des campagnes. Il est encore un peu tôt pour tirer des conclusions. Toutefois, depuis l'activation de l'importation des conversions par appel, nous avons presque multiplié par trois nos dépenses sur les termes les plus performants et générant le plus d'appels. Nous avons même pu identifier de nouvelles opportunités d'expansion de mots clés à partir des requêtes de recherche, dont nous n'aurions pas bénéficié si nous n'avions pas augmenté notre investissement suite à l'importation des données relatives aux appels. " – Jordan Jones, Associate Director of Performance Digital, UM


"Un grand nombre de nos clients se posent des questions sur notre offre de produits ou souhaitent passer directement commande auprès d'un conseiller commercial. C'est pourquoi nous leur offrons la possibilité de nous appeler facilement à partir de nos annonces et de notre site Web. L'importation des conversions par appel optimise la fonctionnalité AdWords de mesure des appels : nous pouvons boucler la boucle entre notre centre d'appel hors ligne et nos statistiques en ligne. Nous comprenons mieux comment les appels issus de nos annonces AdWords génèrent du chiffre d'affaires. Grâce à ces données, nous pouvons prendre des décisions plus judicieuses en matière de répartition du budget et d'optimisation des campagnes." – Jeff Loquist, Search Marketing Manager chez ShoppersChoice.com

Instructions pour une importation efficace des conversions par appel

Pour importer les données de conversion par appel dans AdWords, vous devez recueillir les trois informations suivantes :

  1. Numéro de téléphone de l'appelant (Numéro de l'appelant)
  2. Heure de début de l'appel
  3. Durée de l'appel

Ces données étant sécurisées, la confidentialité de vos clients est garantie. Elles sont essentielles pour établir une correspondance entre les conversions et les appels AdWords qui les ont générées. Les conversions sont attribuées au niveau des mots clés. Cela vous permet d'identifier les éléments de vos campagnes qui ont donné lieu aux conversions par appel les plus intéressantes et ceux dans lesquels vous devriez investir votre budget publicitaire.

Pour en savoir plus sur l'importation des conversions par appel, accédez au Centre d'aide. Vous pouvez aussi consulter nos Bonnes pratiques afin de générer plus d'appels vers votre entreprise et d'optimiser l'expérience des appelants.

Amit Agarwal, Senior Product Manager, Mobile Search Ads



[1] BIA/Kelsey, 2015